作者：张平

   引言：“定位”是方向，对于品牌打造非常重要，但也仅仅是创建品牌的出发点和前提。我们没有必要神化“定位”理论。

   “定位”这个词在品牌咨询界一直很热。如果哪个品牌成功了，总会有人说，“这是品牌定位的成功”。有些人更是将“定位”理论说得神乎其神，称之谓“品牌圣经”、“有史以来最富有影响力的理论”等。更有业界人士现身说法，“某品牌采用了定位理论，在短短的几年时间内就创造了几十个亿的业绩”。好像“定位”成了成就品牌的灵丹妙药，只要将品牌定位好，企业就可以等着数钱了。事实果真如此吗？

   根据一些“定位”专家的通用说法，所谓的“定位”就是要占据消费者的心智，在消费者脑海里为品牌建立一个清晰的、有价值的位置。用我们形象的说法就是占领消费者的思想阵地。其理论的背后假设是：消费者接触到的传播信息太多，因此需要品牌在消费者心中有一定清晰的形象，让消费者记住该品牌。道理倒也讲得通，也非常符合逻辑，当然也更能满足企业家渴望品牌走进消费者心灵深处的渴望。

   但在现实商业中，我们经常会发现这种情况：两个品牌定位差不多，但几年之后，他们的结局却大相径庭。这怎么解释？我们也会看到这样的品牌，开始在定位专家的帮助下，采用“定位”理论，对品牌成功定位，风光了几年。可几年过后，该品牌就在市场上销声匿迹了，这又该如何解释？难道是“定位”的法力不够，还是我们本来就不该神化“定位”的魔力？

   其实“定位”并不是什么新鲜概念，上可以追溯到远古时代，中国就有“定位”的思想，比如：治水有功的大禹没有推行禅让制，而是将自己的儿子启定位为自己的接班人，从而开启了中国奴隶社会的新时代。即使我们每天的日常工作生活，也时刻都在定位，比如：我们平时的日工作计划，就是对当天工作事项的定位。

   可究竟是什么原因，让“定位”这样普通的一个概念在当今却这么火？能在市场掀起如此惊天骇浪，让很多企业家为之着迷？因为它反映了中国企业家急功近利，渴望寻找灵丹妙药，快速成功的心态。我想提醒企业家：品牌位好定，但路还是要一步步地向前走啊！企业发展有方法，但没有捷径。所有的捷径，最终都是邪路。

   品牌能否成功，科学定位的确很重要，但也仅仅是个前提。品牌的持续发展是企业各种要素系统发挥作用的结果，比如：企业管理能力支持、员工素质支撑、企业的财力保障等，尤其是企业家的精神追求，脚踏实地为客户创造价值的精神更是品牌持续发展的关键。但是我们看到的那些被定位大师们奉为经典的成功品牌案例，无一不是用巨额的广告费砸出来的。这些品牌到底能走多远，我们只能拭目以待，但我们会真心祝愿它们能走得更远。

   就品牌定位而言，也不应仅是“让品牌在消费者心中确立个明确位置”，而是一个定位体系，比如：品牌目标客户的定位、客户需求定位、产品服务定位、品牌价值定位、商业模式定位、盈利模式定位等。这些要素之间逻辑严密，构成了品牌的定位系统。而一些定位大师们，却将“定位”这一战略理念，矮化成了一个传播概念。

   另外，品牌的定位不是静止的，而是动态的。“定位”本身就是个动态的概念，因为品牌的发展就是不断动态适应客户需求的结果。因此，品牌定位的目的并不是在消费者的脑海里确立一个的固定的位置，形成一种根深蒂固的印象，而是随着品牌的发展，不断调整、丰富、优化消费者对品牌的印象和联想。如果消费者对品牌的印象固化了，对企业反而是不利的，企业可能又要被重新再“定位”了。