作者：张平

   引言：制定品牌战略是一个系统工程，需要考虑的因素很多，但是如果能够把握好企业理念、市场特点、商业模式、行业规则、发展阶段、资源状况这六个方面问题，就会少犯些方向性的错误。

   实施品牌战略是企业重要的战略组成部分，直接关系着企业的发展壮大。明确品牌战略出发点，是科学制定品牌发展战略的关键所在。企业应从六个重要方面来系统思考品牌战略的制定。

企业理念

   企业理念是制定品牌战略最基本的出发点。品牌承载着企业的梦想，是企业实现梦想的重要载体。一个企业到底要追求什么？企业坚持怎样的价值理念？企业渴望实现怎样的愿景目标？这些基本的问题将直接关系着品牌战略的制定。品牌的境界、品牌的战略高度来自企业的追求。

市场特点

   品牌战略要以客户的价值创造为导向，以把握市场竞争主动权、确定市场竞争优势为基本目标。企业需要对目标客户的特点有一个全面透彻的认识，比如：客户的年龄结构、知识层次、职业特点、价值取向、品牌选择模式、对产品的理解程度、产品购买模式、产品消费方式等等。这些基本事项看似老套，但要真正弄明白、搞清楚，并不是容易的事情，需要企业进行深入、细致的调查研究。

   企业还要对市场的竞争格局、竞争态势有深入的洞察，深入了解领先品牌之所以领先的原因，虚心向他们学习。细致分析落后品牌之所以落后的根源，积极汲取他们的教训。能在市场上存活下来的品牌，都有独到的东西值得学习。有时研究失败，比学习成功更有价值。

   市场是不断发展变化的，更需要我们动态地把握市场的特点。作为企业家，需要培养自己的市场敏感度，多与一线市场人员交流，多与顾客交流，以开放的心胸和视野潜心学习同行的优点。

商业模式

   商业模式说到底就是企业如何赚钱的问题。商业模式决定了企业应该努力的方向，对企业发展极其重要。就品牌而言，商业模式关系着客户价值的创造和客户的价值体验，更关系着客户利益和企业利益的平衡。企业在制定品牌战略时，需要认真反思企业商业模式的优点和不足，保证客户价值的创造与实现。

   一个企业的商业模式具有一定的稳定性，调整起来比较困难。因为商业模式是一个系统设计，企业的资源往往都是与商业模式匹配的。企业的商业模式一旦改变，意味着品牌战略必需要进行相应的调整。当然，如果企业的商业模式已经不能适应市场环境的变化，一定要进行调整、优化。我们不能为了企业眼前的利益，而丧失企业未来发展的机遇。

   我们也不能神化商业模式，缺少精细化的运作，商业模式的价值一文不值。通过精细化的运作，保证客户价值的实现和提升，才是创建品牌的根本。

行业规则

   所谓行业规则，就是行业的基本游戏规则，也是对行业全面深刻的理解。品牌的发展首先要遵循行业规则，在遵循规则的基础上进行创新。很多品牌失败，一个很重要的原因就是品牌的发展偏离了行业的基本规则。偏离了行业的规则，也就偏离了正确的发展轨道，失败是迟早的事情。

   其实，真正把握好行业规则并不容易，需要具有一定的把握事物本质的能力，更需要在行业中进行长期的历练。行业是在不断发展的，把握行业规则更是一个动态的过程。能把行业看个清清楚楚、明明白白是长期的功夫。但是企业家至少应对四个方面的问题做到心中有数：在该行业中，成功的关键是什么；行业竞争的焦点是什；推动行业发展的力量是什么；影响行业发展的障碍是什么。

发展阶段

   正确认识品牌的发展阶段是制定品牌发展战略的基本前提，也是尊重品牌发展规律的重要体现。战略的制定要尊重品牌的发展阶段，而不是超越。企业可以缩短品牌每个发展阶段的时间，但不可能进行跳跃式发展。一味追求跳跃式发展，可能会导致品牌过快消亡。因为品牌的每个发展阶段都在为下一个阶段的发展打下坚持的基础，基础工作不扎实的品牌难以持久。

   品牌的发展大体分为初创期、积累期、成长期、成熟期、转折提升期。在品牌的初创期，企业的核心工作是加强与顾客的沟通、交流，明确品牌的定位，完善产品和服务。在品牌的积累期，企业应做好团队建设、客户资源积累、市场网络建设、内部管理的完善，为品牌的快速成长积累资源。在品牌的快速成长期，企业需加强品牌的宣传，积累品牌形象资产，释放品牌市场势能，为成熟期的到来奠定坚实的基础。在成熟期，企业要充分利用市场相对稳定带给企业的宝贵机遇期，大力进行产品服务创新，以保持品牌发展的势头，顺利实现品牌的二次提升。

   作为企业家，只有对品牌目前的发展阶段有清晰的认识，才可能明确工作的重点，制定科学的品牌未来发展规划，保证品牌发展的持续性。

资源状况

   做品牌，没有一定的资源，一切都是空谈。但是，我们应该正确、全面的认识资源。客户是资源，人脉是资源，货币是资源。创业的精神不是资源吗？知识、能力不是资源吗？对事业的热情不是资源吗？一支具有战斗力的团队不是资源吗？都是资源，并且是更重要的资源。

   很多企业一谈到做品牌，就想当然地认为，“做品牌就是做广告宣传，就需要进行广告投入”。“既然自己没有多少钱，也就没办法做品牌。”这是很多企业的共有心理。这是将货币资源看得至高无上的必然结论，也是对品牌发展没有正确认识的结果。

   难道将产品、服务做好不是在做品牌吗？难道将企业的内部管理做好，不是在做品牌吗？难道加强员工的学习，提高员工的素质，不是在做品牌吗？这些都不需要太多的资金投入，但却需要投入巨大的精力和心力，需要企业具有进取心、追求卓越的精神。

   很多企业家渴望迅速获得各类资源，推动品牌快速发展。他们也确实是资源整合的高手，但是整合来的资源能否成为企业的一部分，为品牌的长期发展助力是个挑战。况且任何资源的获得都是有成本的。所以，积累资源不能太浮躁，也需要脚踏实地。

   制定品牌战略是一个系统工程，需要考虑的因素很多，但是如果能够把握好企业理念、市场特点、商业模式、行业规则、发展阶段、资源状况这六个方面问题，可能会少犯些方向性的错误。